撬动百亿产值,德国展览经济如何“炼”成?

【环球时报驻德国特派记者 李强】编者的话:1月19日,柏林国际绿色周开幕。作为德国最传统的贸易展会之一,该展会今年吸引了来自60个国家的1400家参展商,德国总理朔尔茨的到访更是引发媒体关注。一直以来,德国以汽车、化学工业而闻名,但其展览业在世界范围也有很大影响。据统计,全球2/3的顶级行业展会在德国举办,并拉动该国产值400余亿欧元。那么,这一展览大国是如何“炼”成的?

一个展会联动整条产业链

去年4月,柏林国际果蔬展在柏林开幕。作为全球农产品行业里最重要的贸易展览会之一,尽管受到疫情影响,但该展会仍吸引了来自87个国家和地区的约2000家展商,超4万名全球行业买家和专业观众参展。

虽然名为果蔬展,但展会的内容远超水果蔬菜本身,它涵盖了整个新鲜农产品行业的产业价值链及其服务支持领域。总计11万平方米的展位上,云集了种植商、进出口商、贸易批发商、采购零售商,涉及种子、肥料、农药、物流、包装、农机、餐饮等上下游产业。除此之外,展方还主办了诸如农业智能化、供应链、环保可持续、有机农产品等多个主题论坛,邀请产业、学术和政界人士共聚一堂,探讨当前行业最新趋势。

在展会开幕前一个月,每个参展观众就会收到详细展会册,所有展位按照行业领域标注不同颜色,在地图里清晰显示便于寻找;各类论坛日程、参会嘉宾、会议室地址也都安排妥当;其他如展位布置、签证办理、交通住宿等服务,也有整套方案。

也正是如此细致专业的办展能力,让柏林果蔬展成为行业翘楚。根据第三方调查,超过90%的专业观众对柏林果蔬展给出积极评价,并愿意向同行推荐。

“柏林果蔬展是我们每年一定会来参加的展会,因为这里的客户质量和数量,是别的展会无法比拟的。”一家来自中国广东的食品包装提供商对《环球时报》记者说。

这家中国展商只有一种产品:水果包装袋。但展墙上挂满为各国客户定制的样品,包含英语、西班牙语、法语、德语、俄语、阿拉伯语、土耳其语、泰语等数十种语言,每年销售额超1亿元人民币。一天时间里,这位中国展商要接待数十位来自不同大洲的客户。

这也凸显了柏林果蔬展的国际化程度,超过90%的展商、80%的买家和专业观众来自德国以外,每10位专业观众中就有7位是企业决策者。高质量的参展群体也带来丰厚的经济效益:展会期间超过30%的参展商现场达成商业交易,超过80%的参展商建立新的业务联系——这是企业在日常无法达到的高效率。

德国每年举办300多场展会,其中绝大多数展会都如柏林果蔬展一般,主题限定在某个具体细分领域,在垂直相关产业链融会贯通。小到毛刷、阀门、五金配件,大到汽车、火车、飞机、大型机械设备,都是享誉世界的展览品牌。

这种专业化和国际化,已成为德国展览业的核心竞争力。德国展览业协会将社会经济行业细分成99个展览会主题,每个展览会主题又分成若干分支,几乎涵盖所有工业产品领域和社会服务行业。

办展模式:官商民三位一体

2022年2月,承办柏林果蔬展、柏林轨道交通展、柏林航空展等国际重要展会的柏林展览公司,庆祝其成立200周年。但在德国展览业界,柏林展览公司仍然算是“中青年”。

1240年,神圣罗马帝国皇帝腓特烈二世批准法兰克福市举办集会的特权。得益于其在欧洲贸易通道的中心地理位置,法兰克福开启了迄今已达784年的展会历史。此外莱比锡、慕尼黑、科隆等城市,也都有超过百年的办展经验。

德国展览业从创始之初,就离不开政府官方的支持。一直到今天,无论法兰克福展览公司,抑或柏林展览公司,地方政府都是最大的股东,这也是德国展览公司普遍采用的所有制模式。但政府通常不参与日常运营,其作用主要体现在基础设施和政策支持方面。

众所周知,展览场馆以及配套设施建设资本投入大、回收期长、投资风险大,私人资本或社会资本不愿或无力承担。无论柏林、法兰克福或是慕尼黑等,展馆设施都由州和地方政府投资兴建,并以长期租赁或委托经营的形式,把经营权交由相关展览公司。

目前德国已建成25个大型展览中心,总面积280万平方米,加上室外展览场地100多万平方米,展览总面积达380万平方米。全球5大展览中心有4家位于德国。

展览公司通常由专业团队企业化运营,管理者通常都有着丰富的商业和行政经验。如柏林展览公司首席执行官马丁·艾克礼,曾在西门子集团工作37年,在德国和亚洲多个重要岗位工作;法兰克福展览公司总裁马赋康在展览行业工作30余年,先后在慕尼黑、杜塞尔多夫、莱比锡多地的展览公司担任项目负责人;纽伦堡国际博览集团的首席执行官罗兰·弗兰克不仅在银行界工作多年,还曾担任纽伦堡市副市长。

此外,民间行业协会也扮演重要角色。依托行业协会,展览公司才能深入了解相关行业动态,确定展会举办时间和地点,并对参展商和专业观众开展营销工作,这也是德国展会专业性的重要保证。比如,隶属于德国展览业协会的展览数据自愿认证协会(FKM)推出展览数据第三方审核机制,建立公开展览数据库供人查询,增加展览公信度,并形成全行业的自律机制。

正是在政府、企业、协会三位一体的合力作用下,德国展览业构建了政府所有、企业经营、行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的会展资源配置和经营管理能力。

从战后废墟到展会之城

1947年8月,在德国汉诺威南郊一处未被战争摧毁的金属工厂里,首届汉诺威出口博览会开幕。在当时,这个展会被戏称为“鱼肉面包卷博览会”。原因是当时该展会不受食品配给限制,每个参观者可凭门票换取一个鱼肉面包卷。

彼时的汉诺威乃至整个德国,仍处于艰难的战后重建期,展会对恢复经济起到了重要助推作用:在21天内,53个国家的70多万名参观者造访汉诺威,签署了近3200万美元的出口合同,无数工厂得以重新开工甚至扩大生产。

汉诺威出口博览会为世界重新认识德国提供了一个窗口,更成为经济复苏的重要抓手,而起飞后的德国经济,又进一步助力展会做大做强。到1961年,汉诺威出口博览会正式更名汉诺威工业博览会,从此成为全球最知名的工业类展会之一,而德国刚刚在前一年跻身世界第三大经济体。

受益于展会的品牌效应,汉诺威从瓦砾遍地的战后废墟到全球闻名的展会之城。法兰克福、慕尼黑、纽伦堡等德国城市,也都相继打造了展会品牌。在这一过程中,德国各个城市没有陷入“同质竞争”的恶性循环,而是依托本地经济和社会资源选择办展方向,在各自优势领域精耕细作。

如汉诺威主要依托下萨克森州和北威州强大的工业实力,重点聚焦工业机械、电子行业;法兰克福依托交通枢纽和金融中心的区位优势,在服务业和消费行业领域建立了无可撼动的霸主地位;慕尼黑则凭借高科技研发能力,在环保、光学、机器人、材料加工等细分行业做到极致;斯图加特依托戴姆勒、博世等汽车行业巨头,打造了汽车行业的细分展会集群;纽伦堡在玩具、文具、宠物等消费和服务领域独辟蹊径,创立了自己的优势。

根据德国展览业协会的数据,在世界范围内影响较大的210个专业性国际贸易展览会中,有150多个在德国举办,每年吸引约18万参展商和1000万观展者。世界展览企业营业额前10大公司,有5家在德国。

数据显示,目前,德国展览公司每年营业收入约为40亿欧元,参展商和观众在展会期间花销约为145亿欧元。此外,展会业还额外带动交通、旅游、酒店、餐饮等宏观经济产出280亿欧元,通过举办展会,每年可为德国带来至少465亿欧元的经济产出,创造23.1万个就业岗位。

这些全球知名的展会,不但提升了德国的形象,也造就了对该国而言举足轻重的“展览经济”。

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