刘戈：“大品牌小店面”或将成快餐市场主流

近期，台湾地区知名餐饮品牌鼎泰丰宣布10月底前撤出大陆华北市场受到关注。20年前，鼎泰丰凭借小笼包引领餐饮风潮，但在大陆却走了高档中餐的发展道路。风水轮流转，餐饮业的模式迭代正在以前所未有的速度和方式发生，鼎泰丰的商业模式已经不适合当今的社会需求。在竞争如此激烈的高端餐饮市场能撑到现在，靠了品牌效应。

商业模式是生活方式的延伸，而生活方式本质上是由工业化进程决定的。中国目前正处在工业化中期向工业化后期转型的过程中，这种转型深刻而复杂，带来的变化将重构人们的行为模式和消费心理，也必将给消费领域的商业模式带来巨大变革，这是第一重迭代；同时数字化革命也一如既往、深刻地改变着消费经济，这是第二重迭代。中国消费服务业的“双重迭代”对餐饮业而言，将催生新的发展趋势。

在笔者看来，更多满足普通人日常进食需求的快餐依然蕴藏着巨大的发展空间。这种快餐将更多采用“大品牌小店面”的商业模式。

20世纪50年代，连锁快餐业席卷美国。当时美国正在从工业化中期向工业化后期转型，消费成为经济的主导力量。电影、电视、体育比赛、文艺演出，更丰富的生活方式和更快的工作节奏让在家做饭变得十分奢侈，大量的美国家庭除了周末，平日很少再开火做饭，连锁快餐在这种背景下迅速发展壮大。快餐虽然价格低廉，但并不是穷人专属，而是整个社会高节奏运转解决方案的重要组成部分。

这些快餐大多是街边摊档，不提供堂食，店面面积小、成本低，但背后都是大品牌提供标准和预制食品。以麦当劳为例，是在开业20多年以后，企业上市才有了提供堂食的餐厅。由于美式快餐进入中国后带着强大的品牌优势，走的大多是大店的模式，以至于餐饮界对快餐模式产生误解。实际上，美式快餐在中国也正在逐渐回归其“小店模式”。

其实“一日三餐、按点吃饭”是工业化时代生产的需要带给人类生活方式的异化。工业化需要大量的人在同样的时间里一起开始和结束工作，而且劳动强度大。在固定时间里吃三顿饭就被固化下来，并成为整个社会的生活习惯。这种习惯在全球范围内也就200年，在工业化进程起步较晚的国家形成得更晚。

在工业化后期，人们的工作方式发生变化，按时吃饭不再成为社会刚性需求。更多的人未必按照统一的时间吃饭，而分布在城乡各处、随时可以光顾的快餐小店成为人们的24小时食堂，可以在全天的任何时间满足食客的就餐需求。

快餐店还表现出可以和制造业相媲美的效率，与特色餐饮相比，快餐不是用来享受生活的，而是用来解决问题的，是用来解决在时间紧张的情况下，为无论是一个人、一个家庭还是一伙同事，提供在价格、卫生、口味和速度上都可以欣然接受的食物。

更廉价和更广泛的适应性才是快餐扩张的重要因素。我们来看快餐最重要的属性——价格。以麦当劳为例，20世纪50年代，美国汉堡的单价是15美分，咖啡5美分，薯条10美分，即一顿饭花费30美分。那时候，美国一个白领月薪大概是三四百美元，大约可以吃2000个汉堡。按照这个标准，放在北京，假如一个普通人月收入5000元，那就相当于2.5元一个汉堡，加上饮料、薯条，大约5元钱，大概就是这样一个档次。这个价钱在北京的摊点上，可以买一荤一素两个包子，加一杯豆浆。中低收入消费者顿顿吃都不会有心理负担，才是真正意义上的快餐、能够普及的快餐。在北京，现在最普通的小店，一份面条加小菜、饮料的套餐，通常没有40元钱下不来，根本无法成为普通工薪族无负担光顾的地方。

想实现廉价，要做到以下几点：第一，通过工厂化生产和快捷物流，去除厨师工资这一行业里最贵的人力薪酬支出；第二，通过模块化、标准化的产品制作和服务流程，最大限度节省人工成本；第三，通过超大规模采购合同获得既便宜又有安全保障的食材和厨房设施。此外，在初创期选择房租便宜的地点开店、在发展期拓展加盟连锁、控制总部管理岗员工数量等方式，都可以降低成本。

目前中国最主流的连锁快餐品牌大都是先进入一、二线城市的购物中心、高铁车站、机场以及高端写字楼的底商，由于分摊高额租金，其消费对象只能是商务人士和家庭逛街购物时的偶然消费。

用发展的眼光看，真正成为“中国麦当劳”的不会是这些高端连锁快餐，而是从小城市甚至县域发展起来的品牌。一旦他们有能力突破管理瓶颈，先天的基因决定了他们更符合连锁快餐商业模式的内在规律。从连锁餐饮商业模式最本质的特征看，通过建立强大品牌影响力，采用特许加盟的方式逐渐取代众多的小型街边店，实现餐饮业的大迭代是连锁餐饮品牌的初衷和宿命，“大品牌小店面”或将成为快餐市场的主流。（作者是财经评论员）