华帝艰难破局:探索多元化、瞄准下沉市场

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | 华帝官网

9月27日,厨电品牌华帝股份举办了2023华帝时尚盛典暨品牌发布会。发布会上,华帝股份首创“净洁厨房体系”并发布了“净白系列”,比如推出的新氧烟机可以对环境中的异味和PM2.5进行监测,同时还可实现负离子除味杀菌和自动除湿,而且噪音整体下降了6分贝,温度降低了5℃,与此同时,新氧烟机也是华帝集成烹饪中心V Pro系列的重要组成部分。

不难发现,华帝股份正试图通过探索厨电的多元化和新方向,来撬动新一轮的业绩增长,使这家成立30余年的老牌厨电企业焕发生机。

最近几年,厨电行业一直处于下行通道,由于经济形势复杂多变、房地产市场持续低迷、原材料价格上涨等原因,厨电企业普遍出现营收下滑的情况,但在2023年上半年,厨电行业迎来了复苏。

根据奥维云网的数据,2023年上半年厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净)合计零售额789亿元,同比增长3.8%。作为刚需厨电品类的烟机、灶具和热水器,其市场规模也重回增长,奥维云网数据显示,2023年上半年,厨电刚需品类合计零售额为468亿元,同比增长4.2%。

厨电行业整体回暖,华帝股份也深受其益。奥维云网线上市场月度监测数显示,华帝灶具品类在4至6月份的线上具品类市占比分别为15.4%、14.9%、16.5%,连续三个月蝉联线上销售榜首。

不过,对于华帝股份而言,如何在竞争激烈的红海市场中继续稳步增长、稳固优势,仍是其需要一直思考的问题。

01.经营业绩改善但隐忧仍存

厨电行业迎来了新发展周期,华帝股份也交出了一份不错的成绩单。

根据财报,2023年上半年,华帝股份的总营收与净利润双双实现增长,其中总营收为28.80亿元,同比增长2.72%;归母净利润为2.61亿元,同比增长8.12%。值得一提的是,华帝股份在连续三年出现归母净利润下滑的情况后,其业绩开始逐渐“回血”。

按照产品划分,华帝股份的营收结构可以分为烟机、炊具、热水器等等,其中烟机和灶具的合计收入占总营收的比例超过60%,是华帝股份的两大创收业务。

图源:华帝股份财报

具体而言,2023年上半年,华帝股份的烟机收入为11.33亿元,同比增长14.58%;毛利率为44.10%,同比减少1.44个百分点,而灶具收入为6.97亿元,同比下滑1.62%;毛利率为46.58%,同比增加0.99个百分点。

图源:华帝股份财报

作为对比,2023年上半年,老板电器的烟机收入为23.25亿元,同比增长12.09%;毛利率为55.10%,同比增加4.49个百分点,灶具收入为11.83亿元,同比增长11.90%;毛利率为56.53%;同比增加2.13个百分点。相比之下,华帝股份的烟机收入不仅落后于老板电器,同时毛利率也有待提高。

不容忽视的是,盈利能力仍是华帝股份的隐忧。2023年上半年,华帝股份的综合毛利率为41.45%,同比下降0.47个百分点,而老板电器的综合毛利率为51.93%,同比提升2.3个百分点。

在此之前,2020年至2022年,华帝股份的综合毛利率分别为43.12%、40.77%和39.52%,三年时间,其综合毛利率已下滑3.6个百分点,虽然其综合毛利率在2023年上半年得到了改善,但仍未回到三年前的水平,意味着盈利能力需要继续提升。

此外,华帝股份还面临不少隐忧,比如厨电企业的实际发展状况与地产行业的景气度紧密相连。2023年以来,国内经济稳步恢复,地产行业需求端亦屡获政策支持,但还是无法排除各种不确定性因素对华帝股份造成的影响。同时,厨电企业的主要原材料为不锈钢、玻璃、铝铜等,其成本占比较大,原材料的大幅度变动也将对华帝股份的生产经营产生一定影响,并可能影响盈利能力。

当下,厨电行业的竞争变得越来越激烈,除了老板电器、方太集团等深耕厨电行业的竞争对手之外,美的集团、格力电器、海尔智家等家电企业也在加速向厨电领域扩张,华帝股份的处境显然并不乐观。

02.集成烹饪中心带来新增长?

集成烹饪中心是华帝股份的核心业务。

在华帝股份的2023年上半年财报中,首次披露了集成烹饪中心的收入数据,根据财报,集成烹饪中心收入为1871.59万元,占总营收的比例达到了0.65%。

2023年在月,华帝股份正式发布了华帝集成烹饪中心,成为继方太集团、亿田智能等之后又一布局集成烹饪中心业务的厨电企业。

事实上,在厨电行业整体萎靡不振之时,集成烹饪中心保持了较好的成长性。奥维云网的数据显示,2022年集成烹饪中心线上市场零售量、零售额分别同比增长49.5%、35.9%,线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。2023年上半年,集成烹饪中心部分线上市场零售额同比增长286.4%,线下市场同比增长87.8%。显然,在存量竞争之下,集成烹饪中心扮演的角色越来越重要。

中国家用电器研究会发布的《中国厨电集成化发展白皮书》指出,“占用过多厨房空间”和“厨房油渍清洁不便”成为厨电使用两大核心痛点,超过85%的中国家庭面临厨台不够用的困扰,超过90%的用户对嵌入式厨电产品表示满意,并愿意选购集成化厨电产品。

在有限空间里塞进更多厨电产品的需求,使得“嵌入式”“集成化”“一体化”成了厨电产品的发展方向。奥维云网也在《2022年中国厨卫市场十大预测》中指出,对“集成化厨电”的发展保持乐观态度。

不过,从财报角度也不难看出,现阶段集成烹饪中心仍处于投入期,远远没有达到规模性的回报阶段,难以挑起大梁。此外,集成烹饪中心与集成灶在功能上极为相似,都是由烟机、灶具、蒸烤一体机/消毒柜组成的,前者强调多种厨房电器的组合使用,而后者强调的是“一台机器多种使用”,但是在价格上,集成烹饪中心的定价明显高于集成灶,在两者功能趋同的情况下,消费者难免会倾向于选择更具性价比的集成灶。

显然,尽管集成烹饪中心的成长性良好,但还需不断探索其独特之处与特有价值,现阶段,集成烹饪中心暂时还无法为华帝股份带来足够多的回报。

03.厨电渠道下沉势在必行

华帝股份的经营业绩“回血”,与渠道改革关系密切。按照渠道划分,2023年上半年,华帝股份的线上渠道取得了较高增长,同比增长19.57%至10.04亿元;线下渠道也增长9.04%至13.12亿元。

图源:华帝股份财报

华帝股份在2023年上半年财报中表示,公司持续推进新零售渠道布局建设,不断提高京东专卖店、苏宁零售云、五星万镇通等新零售平台的门店入驻率,扩大三四线及以下城市的市场份额。

目前,华帝股份的线下渠道已拥有300多家经销商、3000多家专营店以及6000多个销售网点。华帝股份在9月份的一份投资者关系活动记录表中称,上半年,下沉渠道营业收入实现翻番增长。

事实上,下沉市场已成为厨电企业的必争高地。根据奥维云网下沉渠道监测数据显示,2023年上半年,下沉渠道销售额同比呈高速增长态势,且均价走高,下沉市场的重要性进一步提升。

由此可见,如何把握住下沉市场这一块“蛋糕”,已经成为华帝股份等厨电企业不断探索的重要方面,比如帅丰电器确定了下沉渠道拓展战略;火星人也在积极布局下沉渠道,加快家装渠道建设,布局精装修市场等等。

一位下沉市场厨电经销商向表示,三四线及以下城市等下沉市场的消费需求正在迎来爆发增长期。换言之,厨电行业的新增量市场,正在从一二线正式向三四线城市倾斜,尤其是热水器等在下沉市场的销量依然呈双位数增长。目前,下沉市场仍是厨电刚需品类的最重要的渠道之一。

随着外部环境冲击叠加内部竞争加剧,厨电行业势必会掀起新一轮洗牌,下沉市场作为极具潜力的增量市场,厨电企业积极促进渠道改革已是势在必行。如何抓住下沉市场的红利并实现销量增长,是当下华帝股份亟待思考的难题。

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