地市媒体提升国际传播能力的几点思考
本文转自：中国新闻出版广电报
做好国际传播、讲好中国故事，在国际大事中发好中国声音，让外界更真实、立体、全面地了解中国，对于营造良好的外部舆论环境和舆论生态有着重要意义。地市媒体提升国际传播能力、拓展对外影响，可以更好地塑造和丰满国家和城市形象，也可以成为国家层面国际传播体系建设的重要补充。
温州国际传播的探索实践
温州是全国重点侨乡之一，“一带一路”的重要节点城市，这座城市带有浓浓的“融通中外”的气质。72万温州人在世界130多个国家和地区经商创业，成立了130多个温籍侨团，创办了40多家海外华文媒体。依托“世界温州人”优势，温州市新闻传媒中心深入挖掘城市故事，创新国际表达方式，形成了“国际传播+涉外服务”于一体、线上线下相融合、传播内容实现“中央厨房”式处理、立体式发布的传播新格局，实现了海外传播从“分散”到“聚集”的转变，走出了一条以新闻走出去为桥梁、文化输出为载体、民间对外交流为辅助的特色化国际传播路径。
整合外宣资源形成合力。温州市新闻传媒中心整合涉外部门、涉外媒体、在温高校等领域的外宣资源，在国际传播、文化交流、学术交流、合作办学等方面实现信息互通、资源共享、形成合力，发挥主流媒体、政府部门、海外华人华侨精英、外籍高知人才、国内高校等优势资源，建立了以全国第一家民间国际传播平台——温州市海外传播中心为核心，肯恩大学、鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、文成、洞头等7个海外传播基地为支撑，法国巴黎等64个海外传播驿站为触角的“三位一体”传播矩阵，成为中宣部“对外讲好中国故事”优秀协作单位。
除整合外宣资源外，温州市新闻传媒中心还构建了传播矩阵。2016年2月，温州正式上线全国首个地市级外宣创新工作平台——新闻文化信息共享平台。平台每年发布各类图文、视频、电视、广播等近8000篇稿件，先后接入法国华人卫视、英国普罗派乐卫星电视台、罗马尼亚《旅罗华人报》、新加坡星空传媒、加拿大维多利亚传媒等20多家华文媒体，范围覆盖欧洲、美洲、亚洲的13个国家和地区。截至2023年年底，海外华文媒体、海外自媒体、海外侨团等各类机构会员单位达147家。
通过线上线下相结合、官方民间相结合、国内国外相结合的方式，温州市新闻传媒中心创新对外交流载体，先后举办“邂逅友城”“我爱温州”“海豚看世界”等文化交流活动，深入开展中外文化交流，讲好温州故事，助推温州文化“自信出海”。联动温州市海外传播中心和海外传播基地共同启动大型主题文化交流活动等，通过海外社交平台转发推送。
让国际友人讲述中国故事、让温籍华人华侨畅谈家乡变化，更有亲近感、可信度。温州实施“海外传播官培育工程”，构建了“国际志愿者”“海外传播官”“五洲文艺志愿者艺术团”“海外宣讲团”等特色传播队伍，合力提升传播平台的“战斗力”。目前已有国际志愿者500多人，海外传播官300多人，外籍主播120多人，在外建设50多个海外传播华侨联络站点。
地市媒体国际传播的发展瓶颈
作为海上丝绸之路重要节点城市，温州在国际传播方面具有一定的先天优势，通过近年来的努力，也取得了较好的成效，实现了海外阵地“从无到有”、精准传播“由内而外”、传播形式“创新融合”。但对标新时代新形势新要求，对照当前国际传播的新特点，还存在一些不足。
海外传播矩阵的影响力不大。国内地市媒体的建设思路普遍是“建在本土、影响海外”，比如温州现有的海外传播矩阵涵盖报纸、杂志、网站、传播中心等，载体多样、层次分明，但载体在温州，发声在温州。因此，地市媒体国际化、海外传播平台本土化推进较慢，境外发声渠道不多，更多的是嫁接海外社交媒体，在国际舆论局面上较为被动。
对外传播主体较为单一。当前参与国际传播的主力军，是地市党政机构和媒体，比如在温州，由党委宣传部门发起，党报党台跟进落实，调动民间力量参与度不高，具有较强活动优势、人脉优势的涉外企业、媒体智库、高等院所、社会组织，以及华人华侨等参与对外传播的意识较低，整体参与程度不够高。
信息供给匹配度不高。地市媒体在制发国际传播信息时往往习惯于沿用既定模式、传统套路，其生产出的内容缺乏必要的针对性，难以与受众的实际需求和兴趣点相契合，缺少与国际受众的深层互动。资源整合不够充分，对国外信息文化资源的处理、加工、共享力度不够，特别是在国际新闻报道方面存在采访不深入、挖掘不到位的问题，导致对国际热点、重点事件的报道常常流于形式、浮于表面。
传播策略和队伍素质有待提升。在传播的策略、方法、技巧等方面，地市媒体的对外传播还有很大的上升空间。从传播形式来看，文字、图片、音视频应用较多，但方式较为传统，直播、AI、VR等新技术运用较少；从舆论引导来看，利用国际重大事务积极引领舆论导向、揭露事实真相等的能力有待进一步提高；从岗位人员来看，地市媒体从事国际传播的多为年轻采编人员，个人资历尚浅、对外传播经验有限，大部分没有在海外学习、工作的经历，一定程度上限制了国际传播的深度和广度。
地市媒体国际传播能力提升策略
随着国内舆论与国际舆论相互作用、相互影响的程度越来越深，地市媒体要努力克服和解决当前存在的问题和困境，内强传播、外拓影响，更好履行“联接中外、沟通世界”的职责使命。
一是打造国际“传播圈”。做好与国家战略的对接，将地市媒体国际传播能力建设纳入整体部署，主动融入国家对外宣传体系，借助“国家流量”调高对外传播声量。
比如，温州市国际传播中心于2024年6月正式成立，努力构建“1+ 12+N”的国际传播合共体，与温州市12个县（市、区）融媒体中心和温州肯恩大学等9个国际传播基地共建温州国际传播联盟，建设具有引领力、传播力、影响力的温州外宣旗舰媒体。
地市媒体还可以通过海外华侨牵线搭桥，吸引国际友人加入海外传播队伍；通过与国家级平台、国外媒体尤其是当地媒体的合作、交流、互动，形成立体化、多元化、多声部的传播渠道。
二是凸显内容“本土化”。地市媒体应充分发挥自身的政策优势、资源优势、区位优势，深入挖掘自身的特色传播内容，打造独特的国际传播品牌。以海外华人华侨为主要传播对象和沟通桥梁，在通过新闻报道介绍国内发展情况的同时，更要突出本土家乡新闻，使华人华侨成为忠实粉丝和“二次传播”的主体。
三是增强传播“精准度”。地市媒体要避免“一篇稿件多平台发布”的传播模式，考虑受众偏好，进行精准化的内容采集、编制和发布；要充分考虑不同平台的独特调性，做到真正的“因平台制内容”，努力实现“硬宣传”向“软传播”的转化；要适应分众化、差异化的传播趋势，加强受众研究，深入了解受众习俗与偏好，融合文字、图片、音视频以及H5、AR、VR等多媒体、多类型传播手段，丰富内容形式，精准满足不同用户群体的信息需求。
四是培养人才“特战队”。地市媒体要加强在院校的国际传播人才的培养，通过实战磨炼提升能力水平。在媒体实践中，抽调具有过硬业务素质、至少掌握一门外语、懂得新媒体运营的专业年轻骨干，充实国际传播人才队伍。每年选送优秀从业人员出国（境）或到国内其他国际传播平台，加大多语种、全媒体采编和传播推广能力培训，提高舆论宣传的本领和传播艺术。将国际传播人才纳入各类人才计划支持范围，探索高效灵活的人才“引用留育”和评价激励政策，进一步激发工作积极性和创新活力。
（作者系温州市新闻传媒中心党委书记、主任）